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1) 저는 길바닥 마케팅 전문가 심스토리입니다.
안녕하세요. 로컬 브랜드 마케터 심스토리입니다.
저는 지난 4년 간 이벤트 홍보 대행업(이하 이벤트업)에 종사하면서, 새로 창업한 프랜차이즈의 가맹점과 개인사업자의 영세매장을 많이 봐왔습니다. 종류만 해도 요식업 전반, 미용실, 세탁소, 노래방, PC방, 대형마트, 반찬, 밀키트, 학원 등등으로 다양하며, 브랜드 이름으로 치면 셀 수 없을 정도입니다. 도로와 맞닿은 메인 스트리트의 매장. 국도 인근의 휴게소형 매장. 골목길에 숨어있는 매장. 심지어 지도 어플리케이션으로 찾을 수 없는 매장까지. 길거리에서 볼 수 있는 모든 타입의 매장에 한 번씩 다녀왔습니다.
저와 제 동료들은 홍보하기에 최적의 조건을 갖고 있는 역세권의 사거리 인근 매장에서도, 최악의 험지로 꼽을 수 있는 오르막길 중턱의 작은 영세매장에서도 오픈이벤트를 진행해왔습니다. 저는 매 오픈이벤트를 진행할 때마다 “어떻게 하면 이 매장이 더 많은 판매를 이루어서 장기적인 브랜드로 살아남을 수 있을까?”를 고민해왔습니다.
그 고민을 하며 키다리를 타고 손을 흔들며 풍선을 불었습니다. 신나는 음악이 나오고, 키다리가 춤추는 지금에야 소비자들의 관심을 끌고 유입을 시킬 수 있겠지만, 우리가 떠나면 소비자들은 냉정해질 겁니다. 실제로 2020년 한 해 동안, 요식업의 창업 대비 폐업 매장 비율은 82.7%에 육박했습니다.1) 다섯 매장이 생겨날 때 네 매장이 사라진 겁니다.
이 글은 4년간 창업 매장들을 지켜보며 들었던 생각들을 집대성한 마스터피스이며, 창업자와 소비자의 중간에 서서 객관적으로 모든 입장을 두루 살필 수 있었던 저의 성찰이 담겨 있습니다. 창업을 준비하시거나, 창업에 연관된 일을 하시거나, 창업을 시작하셨는데 성과를 거두지 못하셨다면 부디 정독해주시길 바랍니다.
2) 브랜드 표어
몇 년 전, 더본코리아의 대표이사인 백종원님이 매체에 나와서 매장들을 참교육하는 예능 포맷이 유행하기도 했습니다. 요식업계 창업가의 아이콘으로 급부상한 백종원님께서 하신 말씀은 간단합니다. 수입이 늘어날 수 있도록 상품의 질을 높여라. 지출을 간소화 및 정량화하여 빠져나가는 것들을 막아라. 이 두 가지로 요약할 수 있습니다. 여기서 상품이라는 개념을 들여다볼까요. 요식업계의 경우 매장의 청결, 위생상태, 재료의 선도, 음식의 맛을 전부 포괄하는 개념이겠죠. 미용업계라면 미용사의 숙련도가 포함될 것이고, 노래방이라면 앰프와 마이크의 상태가 중요할 것입니다. 지출에는 지대, 인건비, 재료비, 전기세나 수도세, 소득세 등 세금이 포함됩니다.
백종원님이 매장 컨설팅을 진행하는 와중에 가장 갑갑해할 때는, 창업자의 브랜드가 전혀 경쟁력이 없을 때입니다. 상품이란, 창업자의 가치가 담긴 브랜드가 개념화된 것을 말합니다. 팔릴 만한 상품이 된 이후에 화폐를 통한 거래가 가능한 것입니다.
백종원님의 이야기를 예시로 들었지만, 저는 그분처럼 요식업계 전반에 대해서 통찰력을 갖고 있는 사람은 아닙니다. 단지 저는 ‘어떻게 해야 사람들이 관심을 갖고 나를 봐줄까?’를 집요하게 공부하고 팠던 사람입니다. 아이템과 경영방침 등 모든 것이 준비되어있는 사장님들도 본인을 어떻게 보여줘야 할지에 대해선 잘 모르시는 경우가 많았습니다. 그렇기 때문에 90년대 세기말부터 2000년대 초의 이벤트업이 번창할 수 있었던 거겠죠.
저는 이 글을 읽고 있는 사장님에 대해 잘 모릅니다. 어떻게 생겼는지, 어떤 일을 하시는지, 오늘의 주제에 들어가기 앞서, 아이스 브레이킹을 위해 간단한 질문 하나 드리고 싶습니다. 사장님의 상품을 대표하는 브랜드 표어는 무엇인가요?
“다른 곳보다 저렴하다.”, “상품의 질이 좋다.” 등. 상품에 대한 피상적인 장점을 표현한 말들은 브랜드 가 아닙니다. 브랜드의 표어는 상품의 껍질에서 벗어나 삶의 영역 안으로 들어가야 합니다. “감성적인 공간에서 여유를 즐길 수 있다.”, “가족과 함께 행복한 추억을 만들어가세요.”, “쉽고 간편하게 즐길 수 있는 가정식.” 등. 브랜드의 핵심적 가치가 들어간 표어가 필요합니다.
스티브 잡스가 그랬듯이, 나이키는 신발이 아니라 ‘승리’라는 가치를 판매합니다. 그 ‘승리’의 개념이 형상화된 것이 나이키의 에어조던 시리즈인 것이죠.
3) 사장님은 사람들을 진심으로 대하고 계신가요?
제가 4년 동안 몸담아온 이벤트업은 기본적으로 홍보 대행업입니다. 사람을 상대해야 하는 서비스업이죠. 오백 곳 이상의 오픈한 매장을 돌아다녔지만, 기본적인 응접의 톤 앤 매너도 지켜지지 않는 곳이 많습니다. 윗 단락에서 말씀드렸듯이 사장님은 상품을 파는 사람이 아니라 가치를 제공하는 사람이 되어야 합니다.. 가치를 쉽고 재밌게 보여주려면 손님들의 반응에 민감해야 합니다.. 거리에서 창업한 이상, 손님들과의 커뮤니케이션은 필수입니다.
예시를 들어보겠습니다. 요새 무인 매장들이 늘어나는 추세거든요. 무인 매장을 영업하면 손님들과 커뮤니케이션을 하지 않아도 될까요? 아닙니다. 무인 매장의 물건 구매는 사람이 합니다. 사장님은 그 물건 중에 빠진 것만큼을 채워 넣기만 하면 될까요? 아니요. 분석해야합니다. 어떤 상품의 수요가 관측된다면, 디스플레이를 앞쪽으로 당겨놓는 등 접근성을 높일 수도 있고 아예 상품이 그려진 입간판이나 배너를 매장 앞에 전시할 수도 있겠죠. 가족 or 연인 or 친구와 함께 즐기면 더욱 좋다고 할 수도 있고, 요즘 1인 가구가 늘어나는 추세이니 혼밥러들에게 추천할 수도 있죠.
AI의 시대가 도래했으니,, 방문객보다는 온라인을 잡아야 하지 않겠냐고요? 절반만 맞는 말씀입니다. 이미 온라인 소셜커머스가 현실의 매장 역할을 상당 부분 대체하고 있고, 소셜미디어의 알고리즘은 AI의 시대가 도래했습니다.. 상품 노출을 시키고 눈앞까지 가치를 전달하는 건 AI가 하고 있지만 그럼에도 구매 버튼을 클릭해서 돈을 지불하는 건 사람의 몫입니다.
온라인 홍보에 앞서, 도보로 올 수 있는 사람들을 잡을 것.
4) 아무도 사장님에게 관심을 갖지 않으니, 로컬부터 잡으셔야 합니다.
이것만 기억해주세요. 안타깝지만 아무도 사장님의 신규 매장에 관심을 갖지 않습니다. 사장님의 매장에서 취급하려는 품목들은 이미 시중에 즐비합니다. 아마 사장님이 이미 지출을 정량화하셨고 상품의 질이 훌륭하다면 충분히 해볼 만한 싸움이라 여길 수 있어요. 그런데 이걸 어째요. 홍보가 하나도 안 되어 있잖아요.
보편적으로 사람들은 새로운 것보다는 익숙한 것을 좋아합니다. 요새 ‘힙’하다는 말이 유행하고 있잖아요? 남들이 하지 않는 자신만의 개성을 쫓아가는 사람들을 ‘힙스터’라고 부릅니다. 을지로는 상권에 독특한 카페와 펍이 입점한 거리가 있어서 힙지로라고도 불리는데요. 그 힙지로에서도 잘 되는 카페와 펍만 잘 됩니다. 힙한 사람들이 한 번 휩쓸고 지나간 다음에는 인근에 사는 단골과 소셜미디어를 보고 온 여행객들이 남는 거죠.
거리의 매장이 잘 되는 데에 두 가지 이유가 있습니다. 첫 번째는 단골손님들의 평판을 유지해 지속적인 매출을 만드는 것이고, 두 번째는 소셜미디어를 통한 키워드 알고리즘을 누적해, 타지에서 찾아오는 사람들을 잡는 겁니다. 키워드 알고리즘에 대해서는 다음 시간에 또 자세히 알아보죠. 위의 두 가지 중에 어느 쪽이 더 효과적이고 쉬울까요? 다음 예시부터 보시면서 생각해보실까요.
사장님이 코카콜라보다 맛있는 콜라를 만들었다고 칩시다. 그 '맛있다'는 누가 정하죠? 코카콜라의 붉은색 로고와 광고를 통한 브랜드 메이킹은 놀랍습니다. 산타클로스랑 북극곰도 환장하는 코카콜라를 어떻게 이길 수 있을까요.
펩시는 여러 회사들과의 전략적 합병을 통해 코카콜라의 매출을 넘어섰지만, 여전히 ‘콜라’ 단독 제품으로서의 브랜드 가치는 코카콜라가 우위에 있습니다. 2) 그 외에 ‘그냥 콜라’로 코카콜라와 대적할 브랜드는 전무합니다. 체리 향이 나는 콜라인 ‘닥터페퍼’나 보리 향을 첨가한 ‘맥콜’은 다른 방향으로 브랜딩을 해서 살아남은 케이스죠. 저 또한 닥터페퍼와 맥콜을 좋아합니다.
소셜미디어와 대중광고의 파급력은 엄청납니다. 그렇기에 사장님 개인이 감당하기엔 너무 큰 벽이죠. 도전자의 싸움은 위대하지만, 그만큼 험난한 법입니다. 이미 진행되고 있는 판에 끼려면 엄청난 노력과 투자가 필요해요. 거대자본이 없는 이상 짧은 시간에 판을 뒤엎을 수 없습니다. 하지만 광고와 소셜미디어에 대한 장기적인 투자는 필수적이죠.
거리에 오픈한 매장은 보통 세 가지 방식으로 재화를 벌어들입니다. 세 가지 단어만 기억해주세요. 로컬, 배달, 택배입니다.
로컬은 매장으로 직접 손님을 받는 방식을 통칭합니다. 아파트 상가 인근의 학원, 회사 근처에서 백반을 파는 식당, 학교 근처의 PC방, 위에서 알아봤던 을지로의 힙한 카페 등은 로컬 방문 손님이 수입의 절대적 다수를 차지합니다.
요즘 언택트 시대인데 로컬에 큰 의미가 있을까요? 라고 물으실 수도 있겠죠. 실제로 배달과 택배로만 먹고 사는 요식업 매장도 있어요. 그 매장의 요리사들은 호텔 조리 경력이나 조리장, 조리사 자격증이 있고, 그게 아니어도 다년간의 요식업 경력이 있으신 분들이에요. 혹은 교촌치킨이나 프랭크 버거, 더 벤티 등 자신만의 확실한 IP가 있는 프랜차이즈 업체들이 그렇죠. 사장님이 프랜차이즈 기업을 잘 선정했다면 손님과 대면하지 않고도 그럭저럭 장사를 진행할 순 있겠지만, 그것만으로는 완벽하지 않아요. 교촌치킨도 매장마다 편차가 있어서, 보통은 시켜먹던 곳에서 먹게 되거든요.
역으로 질문 하나를 드리고 싶어요. 요즘 광고 수단이 얼마나 많은 지 아시나요? 네이버와 구글, 카카오 등 대형 검색엔진을 보유한 기업 플랫폼은 자체 광고를 지원합니다. TV도 지상파와 공중파, 수많은 채널들로 분류되어 있어요. 심지어 인터넷 신문은 광고 때문에 읽기가 힘들 정도에요. 우리는 광고의 홍수 속에서 살아갑니다. 이 글은 네이버 블로그에도 올라가는 중인데, 그곳에도 이미 광고가 달려 있어요.
일전에 컨설팅에서 만난 분은 지역 광고를 6개월 송출하는 데에 500만원을 쓰고 계시더군요. 매장은 의정부 회룡 인근이었습니다. 지역 광고라는 말이 생소하신 분들도 계실 텐데, 방송국에서 한정된 지역에만 송출해주는 광고를 말해요. 요즘 바빠서 TV보는 사람이 없잖아요? 영상은 돌아다니면서 유튜브로 다 볼 수 있는데 누가 TV를. 그것도 지역 광고를 보고 있을까요. 지역 광고는 어르신들이 많은 농촌 지역에서나 효과를 볼 수 있는 광고 방식입니다. 당연히 투자하신 만큼 효과를 못보고 계시더라고요. 지인 분 소개로 하셨다는데, 정말 안타까웠습니다.
진짜 제대로 된 대중광고로 홍보효과를 누리고 싶으시다면, 둘 중에 하나여야 합니다. 거대자본과 싸우시거나, 본인이 거대자본이시거나. 전자의 경우는 추천 드리지 않습니다. 우선 투자해야할 시간이나 재화의 총량을 가늠할 수가 없습니다. 어떤 분이 처음 보는 치킨 매장의 광고를 굳이 누를까요? 그럴 시간이랑 돈 아껴서 전국적으로 맛이 검증된 치킨 브랜드를 시켜먹죠. 어느 부모가 처음 들어본 영어 학원에 자식들을 보낼까요? 이미 별점 5점이고 리뷰가 300건 넘어가는 곳들이 꽉 차있는데요.
아는 맛이 무섭습니다. 사장님은 소비자들이 모르는 맛입니다. 그것부터 인지하고 계셔야합니다. 배달의 민족에서 신규 매장들이 초밥을 두 피스 더 얹어주거나 미니탕수육을 주면서까지 눈에 불을 켜고 리뷰이벤트를 진행하는 것도 같은 이유입니다. 5점짜리 리뷰가 계속 쌓이면 처음 주문하려는 사람에게도 신뢰가 생기기 때문입니다. 문제는 리뷰와 별점이 하나도 없는 업체는, 신뢰가 하나도 안 생긴다는 거죠. 맛, 위생관리, 선도, 비주얼이 완벽한 배달 음식이더라도 리뷰가 없으면 주문 욕구가 사라집니다. 내가 어떤 사람인지보다, 어떻게 보여 지는가가 중요한 시대. 21세기는 그런 시대입니다.
소비자 입장에서 접근해보면 간단합니다. 첫 데이트 때는 잘 아는 식당에 가야 실패하지 않습니다. 세탁소에 옷을 맡길 때 도보로 1시간 걸리는 거리에는 맡기지 않습니다. PC방에서 끈덕지게 게임하고 나면 심야인데, 집에서 먼 곳으로는 가지 않아요.
그러면 보편적으로 누가 우리 매장에 와줄까요? 가까운 거리에서 거주하거나 일하는 사람들. 쉽게 말해 접근성이 높은 사람들이겠죠. 그러니 거리에 매장을 오픈하려면 로컬부터 잡으셔야 해요. 사장님도 매장 오픈 준비하느라 바쁘실 겁니다. 손님들도 마찬가지에요. 현대 사회는 시간이 금이에요. 바쁜 사람들에게는 귀중한 재화입니다. 그렇기 때문에 사람들이 시간에 비교적 덜 쫓기는 주말. 특히 토요일에 매장을 오픈하시는 걸 추천 드려요. 직장인들의 점심시간을 노린다면 평일에 열어야 하겠지만요.
우선 매장을 열었다면 행인들의 이목을 끌 수 있는 행동을 하셔야합니다. 행인들이 관심을 갖고, 유입이 되고, 구매까지 이어질 수 있도록 어떤 이벤트든 진행 하세요. 쿠폰 증정, 상품 할인, 원 플러스 원, 개업 떡, 기념품 증정 등등. 뭐든 좋아요. 그리고 이벤트를 하고 있다는 걸 주변에 알리세요. 왁자지껄할수록 좋습니다. 시끄러우니 미안하다는 핑계로 주변 매장에 떡과 커피를 돌려보세요. 동네 사람들과 친해지는 기회로 여겨보세요. 그 울타리로 들어가시는 겁니다.
쑥스러워서 못하시겠다면 저희 같은 이벤트업체들을 고용하는 것도 방법입니다만, 저는 사장님이 직접 로컬 커뮤니케이션과 홍보를 경험하고 발전하시길 바랍니다. 이벤트업체는 언젠가 떠나야하지만, 사장님은 그곳에서 번창하셔야하니까요.
로컬 광고의 장점은 고객의 의사와 무관하게 광고가 진행된다는 겁니다. 유튜브 광고가 버튼을 누르면 스킵 되는 것과 다르게, 계속해서 정보가 흘러 들어와요. 거기에 호감을 더해주는 것이 이벤트업 전문가들의 역할입니다만, 사장님 브랜드의 가치를 가장 잘 이해하고 있는 건 다름 아닌 사장님 본인입니다.
그러니 제일 중요한 건 홍보 이벤트에 사장님의 가치를 반드시 담아야한다는 것입니다. 사람을 움직이는 건 멋지고 예쁜 상품이 아니라 그 안에 담긴 가치이기 때문입니다. 어떤 사람에게 내 가치를 전하고 싶은지, 그 가치를 어떤 방식으로 상품화할지 고민하시고 실행하세요. 아마 그 과정에서 홍보 방법의 실마리도 찾을 수 있을 겁니다.
5) 참고하세요. 참고, 인내하면서 하세요.
하지만 로컬 광고에도 단점도 있죠. 거리에 있는 사람들만 광고를 들을 수 있다는 것입니다. 이벤트업체는 홍보차량을 통해 더 넓은 반경에 광고할 수 있지만, 관심과 유입으로 이어질지언정 판매를 시키는 건 사장님의 몫입니다. 지속적인 브랜드 가치를 입증하면서 고객과의 신뢰를 쌓고 단골을 만들어나가는 것입니다. 소셜미디어 공략을 거대자본으로 할 수 없다면, 단골들로부터 실행해보세요. SNS로 매장 홍보를 해주면 보상을 제공하는 겁니다. 홍보를 위해 생각할 수 있는 아이디어는 다양하지만, 궤도에 오를 때까지 지속할 수 있느냐가 더 중요합니다.
오늘의 결론입니다. 사장님이 먼저 손님을 훌륭하게 대하면 손님도 자연스레 사장님을 훌륭하게 대할 겁니다. 당연한 말이지만, 그만큼 꾸준하게 실행하기 어렵고 삐끗 잘못하면 피곤해지는 일입니다. 신규 매장을 창업한 사장님을 알릴 수 있는 건, 오직 인고의 시간뿐입니다. 매장 장사가 갑자기 잘 되길 바라시는 사장님들은, 제 글에서 마땅히 참고하실 게 없으실 수도 있겠네요.
드릴 말씀은 세 가지 뿐 입니다.
첫 번째. 브랜드의 가치를 증명한 상품을 제공하세요.
두 번째. 참으세요. 참고, 인내하십시오.
세 번째. 해야 할 것을 계속하세요.
이상입니다.
주석
1)https://www.mk.co.kr/news/economy/view/2021/10/1023335/
2)https://b-journal.co.kr/2021/10/07/코카콜라vs펩시-100년-동안의-경쟁-진정한-승자는/
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