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1) 과거, 오픈 행사는 비전(祕傳)으로 내려오고 있었습니다.
오늘은 심스토리의 사업 아이템인 오픈행사를 예시로 들어, 매장 앞에서의 오픈마케팅에 대해 말씀드리려 해요.
본문을 시작하기에 앞서, 사장님은 혹시 리그 오브 레전드라는 게임을 아실까요? 리그 오브 레전드는 간단하게 ‘롤’이라고 줄여 부르는 국민게임입니다. 21년에 열린 ‘롤드컵’이라 불리는 대회는 222만 달러 이상의 어마어마한 총상금을 자랑하기도 했답니다. 한국에서도 2011년 말부터 PC방 점유율 6위를 기록한 게임인데 2022년인 지금도 여전히 인기 있으니, 대단한 게임입니다. 저는 롤을 해보진 않았지만, 워낙 유명한 게임이다 보니 스토리나 배경에 대해 대충 알고 있답니다. 캐릭터 음성을 따라하며 성대모사 개인기도 몇 개 만들었죠. 키다리삐에로를 탈 때에도 가끔씩 써먹고 있답니다. 혹시 10대 친구들과 공감대를 나누고 싶다면, 이 대사 하나만 크게 외쳐보세요. 소리하게돈!
2021년 11월. <넷플릭스>에서 롤을 기반으로 한 애니메이션 '아케인'을 볼 수 있게 되었습니다. ‘아케인’에서는 게임의 등장 캐릭터인 ‘바이’와 ‘징크스’의 이야기가 나오는데요. ‘둘도 없이 친하던 자매가, 어쩌다가 적으로 대치하게 되었는가?’에 대한 스토리텔링을 담고 있습니다. 게임 안에서는 바이와 징크스가 자매였다거나, 서로 친했다는 스토리를 찾아볼 수 없습니다. 그건 두 자매만이 알고 있는 비밀이기 때문이죠.
아케인Arcane이란, 비밀리에 전해져 내려오는 것을 뜻합니다. 한자로 쓰면 단락 제목에도 들어간 비전(祕傳)인데요. 한국식으로 말하자면 종갓집 김치나 진간장 같은 겁니다. 종갓집 김치는 며느리에게도 알려주지 않는 레시피로 유명하잖아요? 그 가문의 사람들에게만 대대로 내려오는 거니까요.
오픈행사는 세기말 전부터 비전祕傳의 방식으로 진행되어왔습니다. 세기말 에는 요즘처럼 소셜미디어를 통한 광고도 없었습니다. TV를 통한 마케팅은 필요 예산이 너무 크니, 평범한 사장님들은 길거리나 주택단지에서 전단지를 뿌리는 게 로컬 마케팅의 전부였습니다. 그러니 매장 앞에다 커다란 풍선아치를 세우고, 빵빵한 앰프에서 나오는 신나는 노래와 청량한 나레이터의 목소리가 있으며, 저 멀리서도 보이는 키다리삐에로가 있는 오픈행사의 인기는 대단할 수밖에 없었죠. 길거리에서 스마트폰만 보며 걷는 사람들이 넘쳐나는 지금도, 열에 일곱 번은 오픈 매장의 자리를 가득 채우고 있답니다. 20년 전에는 얼마나 마케팅에 도움이 되었을지 상상이 안 갑니다.
당시 오픈행사의 영업 방식은 간단했습니다. 오픈을 준비하는 사장님이 언젠가 봤던 오픈행사의 광경을 떠올립니다. ‘내 매장 오픈도 동네방네 떠들썩하게 알리면 좋을 텐데.’라는 생각으로 이벤트 업체의 전화번호를 구합니다. 그러면 전화 상담을 통해 협의로 가격을 조정한 후 거래가 완료됩니다. 시스템은 오프라인에서도 완벽하게 돌아갔습니다. 다만 아는 사람만 알고, 모르는 사람은 모르는 거래 방식이 계속되어왔을 뿐이죠.
제가 걱정하는 부분은, 오픈행사를 진행하는 세대가 변하지 않는다는 겁니다. 실제로 이벤트 비즈니스의 전성기 시절에 오픈행사를 경험하셨던 중장년층의 사장님들 위주로 행사문의가 들어오고 있죠. 언젠가 세대교체가 될 텐데, 후세에도 계속 로컬 마케팅의 가치에 대해 알리고 싶습니다. 소셜미디어 사용에 민감한 젊은 사장님들에게도 오픈행사를 왜 하는 것인지, 로컬 마케팅이 소셜미디어 마케팅과 비교해서 어떤 특장점이 있는지 쉽게 풀어 말씀드리고자 합니다.
2) 이제, 오픈행사의 과정을 통해 비전Vision을 제시해드립니다.
심스토리는 이벤트 비즈니스 업체들이 갖고 있던 기존의 관습과 통념을 깨고 싶었습니다. 보다 체계적인 시스템을 만들고, 많은 사람들에게 다가갈 수 있는 접근성을 키우고 싶었습니다. 오픈행사가 비밀리에 전해져 내려오던 방식을 끝내고, 좀 더 대중들에게 다가설 수 있는 브랜드 가치를 부여하고 싶었습니다.
저는 로컬 마케팅 분야에서 오 년 동안 꾸준히 일했습니다. 처음 사업을 시작하는 사장님들이 특히 마케팅 분야에 어려움을 겪어온 걸 지켜봐왔습니다. 사업의 성공을 위해 브랜드 가치와 아이템을 연구해온 사장님들도 마찬가지였어요. 브랜드에 고객들이 재화를 낼만한 가치를 담는 것도 어렵지만, 그걸 사람들에게 잘 보여주는 건 더 어려운 문제입니다.
단락 제목 때문에 오해하실 수도 있겠지만, 이 글은 우리의 상품을 팔기 위해서가 아닌 가치를 팔기 위한 것입니다. 우리는 기본적으로 이벤트 ‘대행’ 업체입니다. 마케팅 방법을 제시하고 필요한 인력을 대여해드릴 순 있지만, 마지막엔 사장님이 직접 행동하셔야합니다. 사장님만큼 사장님의 브랜드 가치를 잘 알고 있는 사람은 전무합니다. 저는 진심으로 거리의 사장님들이 스스로의 가치를 직접 고객들에게 보여주길 바라고 있습니다. 그러기 위해선 탁 트인 넓은 시야. 즉 비전Vision이 필요한 법입니다.
앞에서도 간략하게 설명 드렸던 오픈행사의 풍경은 이렇습니다. 매력적인 애티튜드를 보이며 목소리를 통해 매장을 홍보하는 나레이터. 높은 키로 시선을 끌면서 풍선을 만들어주는 키다리삐에로. 마이크 볼륨과 신나는 음악을 담당하는 앰프. 그리고 입구에 우뚝 서서 "우리 매장 오픈했어요!"라고 알려주는 풍선아치나 에어아치가 있죠. 제가 키다리를 타고 종횡무진 돌아다녔던 필드입니다. 지금도 앰프의 음악 소리가 들리면 가슴이 설레고 온몸에 힘이 넘쳐흐릅니다.
사장님들이 길거리를 지나치며 봤던 오픈행사의 현장은 어떠하셨을까요? 그냥 오픈을 알리는 재미난 광경이라 생각하실 수도 있고, 관심이 없는 사람에게는 무가치한 소음에 불과할 수도 있겠죠. 하지만 적어도 사장님들은 ‘왜 오픈행사를 해야 하는가?’에 대해서 잠깐만 집중하고 들어주시길 당부 드립니다. 제가 지난 5년 동안 꾸준히 키다리를 타거나 진행을 맡아왔던 오픈행사의 현장에, 마케팅의 모든 원리가 담겨있었으니까요.
3) 판매 유입경로를 알면, 오픈행사의 의미가 보입니다.
사장님은 ‘판매 유입경로’라는 모델을 들어보신 적 있으실까요? 소비자가 관심, 흥미, 욕망, 행동의 단계를 거치면 판매가 이루어진다는 뜻입니다. 관심을 갖고 흥미를 불러일으킨 후 욕망을 심어주면 판매(행동)로 이어진다는 이론이죠. 이 판매 유입경로에 빗대어 오픈행사의 과정을 적어보겠습니다. 매장 앞에서 오픈 이벤트를 진행해야하는 이유가 명확해집니다.
앰프에서 끊임없이 울려 퍼지는 음악소리가 주변의 관심을 유도합니다. 2미터 50센티를 훌쩍 넘는 키다리가 높은 시인성을 통해 흥미를 유발시킵니다. 나레이터는 목소리로 대중들이 추구하는 매장의 브랜드 가치를 전달하며, 구매에 대한 욕망을 불러일으킵니다. 매장 입구에 세워진 풍선아치는 잠재적 소비자인 행인들에게 행동의 목표를 제공합니다. ‘이 매장 안에 내가 원하는 게 있다.’라는 목표 말입니다.
사장님. 제가 문장을 드릴 테니 장면들을 상상하면서 읽어보세요. 사장님은 길을 걷고 있습니다. 바로 오른 편에서 오픈행사가 진행 중이군요. 나레이터의 발성이 있고, 신나는 음악이 나오고, 커다란 키다리삐에로가 있죠. 그 모든 관심이 풍선아치가 세워진 매장으로 쏠립니다. 높이 흔든 키다리의 손과 나레이터의 목소리에 이끌린 사장님은 무심결에 매장을 쳐다봅니다. 매장을 소개하는 전단지, 배너, 포스터에 브랜드의 가치가 담긴 문구가 적혀있습니다. 열 번의 스탬프를 찍으면 치킨을 주거나, 오픈 기념으로 할인 판매하거나, 사은품을 주는 매력적인 이벤트 내용과 함께 말이죠.
소셜미디어 마케팅도 같은 원리로 진행됩니다만, 오픈행사와 결정적인 차이점이 있답니다. 오픈행사의 고객들은 매장 바로 앞에 있고, 브랜드가 제시하는 상품을 직접 눈으로 확인할 수 있습니다. 소셜미디어 마케팅은 많은 사람들을 대상으로 하지만, 브랜드 가치를 스마트폰 너머로 확인할 수밖에 없죠. 생소한 브랜드에게 소셜미디어의 대중들은 냉정합니다. 가치를 제대로 보여주지 못하면, 소비까지 도달하기 어렵습니다. 그래서 저는 첫 사업을 시작한 사장님께 로컬 마케팅을 강조합니다.
1장의 첫 단락에서 설명했듯이, 로컬 마케팅의 최대 장점은 높은 목표 설정입니다. 필연적으로 오픈한 매장 주변에서 살거나 일하시는 분들이 오픈행사의 목표가 되죠. 고객층에게 꾸준히 브랜드를 제시하고, 가치를 보여주는 것이 마케팅입니다. 오픈행사는 매장 오픈 초기의 단기간에 폭발적인 관심과 매출을 끌어올릴 수 있는 방법입니다.
4) 사람에게 ‘머리빨’이 있듯, 로컬 매장에는 ‘오픈빨’이 있습니다. 사장님만의 브랜드로 오픈빨이 아닌 진정한 가치를 제공하세요.
이벤트업계에는 '오픈빨'이라는 말이 있습니다. 오픈한 지 얼마 안 되는 매장에 평시보다 사람이 많이 쏠리는 현상을 말해요. 새로운 매장에 대한 기대감도 있을 것이고, 어떤 가치를 제시하는지 모르지만 가깝기 때문에 방문하신 손님들도 계실 겁니다. 사장님께서 성대한 오픈행사를 벌였다면, 많은 인파들이 몰릴 겁니다. 이건 마케팅의 효과죠. 하지만 브랜드가 주변 상권에 비해 경쟁력이 없다고 판단되면, 손님들은 썰물처럼 빠져나갈 겁니다.
심스토리가 꿈꾸는 건 사장님 매장의 오픈빨이 꾸준히 이어지는 겁니다. 오픈 매장의 폭발적인 매출을 일시적인 현상으로 만들지 않고, 브랜드 가치를 증명하여 지속적으로 고객들의 가치를 실현시키길 바라는 것입니다. 한번 상상해보세요. 항상 오픈 날처럼 붐비는 매장을요. 너무 바빠서 힘들다고 앓는 소리하는 알바생에게 보너스도 쥐여 줄 수 있는 금전적 여유로움이 생기겠죠. 걱정거리라곤 종합소득세 낼 걱정밖에 없을 겁니다. 생각만 해도 즐겁지 않나요?
사장님은 ‘데프콘’이라는 단어를 들어보셨나요? 군대가 전투를 준비하는 태세를 말합니다. 5단계는 평화 상태이며, 1단계에 가까워질수록 전투가 가까워지니 긴장하게 되는 거죠. 데프콘에 빗대어 제안을 하나 드립니다. 항상 오픈 날처럼 바쁘고 싶다면, 항상 오픈행사를 진행하시면 됩니다. 말은 쉽죠? 물론 오픈행사 기간의 왁자지껄한 분위기를 계속 유지하라는 뜻은 아닙니다. 저 또한 조용한 분위기에서 느긋하게 시간을 보내는 걸 좋아하는 걸요.
요컨대 사장님만의 ‘무기한 오픈행사’를 기획해보세요. 브랜드는 가까운 곳에서 노출될수록 친숙해집니다. 소셜미디어 너머의 대중보다는 로컬에 사는 주민이, 매장 바깥을 돌아다니는 사람보다는 매장 안에 있는 잠재적 고객이 더 브랜드에 친숙해지죠. 가까운 사람들에게 보다 큰 서비스를 제공해나가세요. 새로 개발한 메뉴를 챙겨드리는 것도 좋습니다. 많이 방문해준 손님은 눈에 익잖아요? 크게 티 낼 필요 없이 조금 더 서비스를 하세요. ‘이 손님만 챙겨줬다가, 다른 사람들이 불공평하게 생각하면 어쩌지?’라는 생각은 할 필요 없습니다. 사람들은 자신이 갖지 못한 것을 원하기 마련입니다. 그런 사람들은 본인이 노력하거나, 타인을 시기합니다. 그 손님이 매장의 가치에 만족했다면 단골이 될 것이고, 시기한다면 어쩔 수 없는 것이겠죠.
사장님의 매장에 꾸준히 방문해줄 고객들을 만들려면, 가치에 투자하셔야합니다. 고객들에게 어떤 매력적인 가치를 제시할 수 있을까요? 예를 들면‘가족과 함께하는 즐거운 시간’이라는 가치가 있습니다. 그 반대의 경우도 있겠죠. ‘1인 가구에 걸 맞는 라이프스타일’도 대중들이 원하는 가치입니다. 두 상반되는 가치를 원하는 사람들이 같은 카페를 찾습니다. 그 중심에는 뭐가 있을까요? ‘맛있는 커피’가 있어요. 커피가 맛있는 카페에는 가족들도 오고, 혼자 공부하려는 사람도 오고, 친구들끼리 수다도 떨러옵니다. 커피의 맛은 좋은 카페가 갖춰야할 본질입니다.
요컨대 최고의 오픈행사는 브랜드 가치 그 자체입니다. 본질에 집중하라는 뻔한 말에 김이 빠지셨을 수도 있겠네요. 마케팅이란 브랜드가 잘 보이도록 어떻게 디스플레이 하는가의 문제입니다. 손님을 매장까지 끌고 오는 건 우리 같은 이벤트 비즈니스 업계 종사자들에겐 밥 챙겨먹는 것보다 쉬운 일이지요. 사장님 또한 판촉물을 나눠드리고, 개업 기념으로 주변 매장에 떡을 돌리고, 현수막과 배너를 걸고 전단지를 나눠드릴 수 있습니다.
하지만 마케팅의 목적은 어디까지나 ‘첫 판매’까지입니다. 재방문을 이뤄내는 건 언제나 브랜드 가치입니다.
5) 사장님들과 함께한 5년간의 오픈행사들을 떠올리며.
저는 오픈 행사의 비전Vision에 대해서 언제나 생각해왔습니다. 대한민국에서 20년 넘게 지속해온 이벤트 비즈니스를 비전祕傳으로 남기기보다, 많은 사장님들의 성공적인 홍보를 돕기 위해 양지로 나오고자 했습니다. 심스토리의 브랜드 가치는 ‘사장님들의 성공적인 매장 경영’에 있습니다. 그러기 위해서 지난 5년간 겪어왔던 이벤트 비즈니스의 현장을 있는 그대로 알려드리고 싶습니다.
사장님. 오픈 마케팅에 대해 너무 걱정하시지 말기를 바랍니다. 시간이 사장님의 가치를 입증해줄 거니까요. 헌데 이미 사장님의 가치가 고객들을 만족시키기에 충분하다고 생각하신다면, 우리 같은 이벤트 비즈니스 업체들에게 전화를 주셔서 오픈 대행을 맡겨보시는 것도 방법입니다. 브랜드의 가치와 본질에 대해 고민하고 실천하는 사장님만이, 오픈행사의 수혜를 그대로 누릴 수 있기 때문입니다.
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